Бесплатная мини-книга "Чеклист USABILITY Вашего интернет-магазина". Найдите, ошибки в своем магазине, исправление которых повысит Вашу прибыль!

Все думают что знают

Главная проблема использования юзабилити в том, что никто не знает что это такое.

Проблема даже серьезней:
большинство думает что знает, что такое юзабилити.
Однако, эти "знающие товарищи" , по факту не использует и 3-4% возможностей юзабилити для повышения продаж.
Вы считаете что использовать 3-4% возможностей достаточно?

Что самое интересное, даже эти 3-4% часто дают результат: даже использование самых примитивных, стандартных юзабилити схем приводит к какому то повышению продаж в 90% случаев. Как Вы думаете каких результатов можно достигнуть если использовать не 3-4% возможностей, а хотя бы 30-40%? А если 100%?

Что такое usability на самом деле

На вопрос "Что такое usability" я отвечу просто
- для владельцев интернет-магазинов это хлеб, это то, куда надо вкладывать деньги и то, что дает один из самых лучших результатов в увеличении конвертации, и следовательно продаж. (Если подходить к вопросу правильно)
 

Ну разве же это деньги?

Владельцы магазинов недооценивают значение юзабилити: можно вкладываться в разработку программного "движка", красивого дизайна, и не думать о юзабилити, при том что именно юзабилити (вместе с правильным маркетингом) и делают продажи.  Правильного маркетинга на просторах Рунета найти очень сложно, качественное юзабилити используют 5-6% магазинов - итого получается что абсолютное большинство интернет-магазинов в Рунете живет по "остаточному принципу" то есть зарабатывают всего лишь ничтожно малую часть тех денег, которые могли бы иметь. И многим этого достаточно. А Вам?

В моей практике (5 лет управления проектами, разработки бизнес-логики, usability проектирования в крупных компаниях и 7 лет собственного бизнеса)  я могу назвать десятки случаев, когда простое изменение компоновки страницы товара увеличивало продажи на 40-50%, в одном из магазинов перемещение ссылки "купить" на 10 пикселей выше дало увеличение продаж на 24%.

А вот, например, оригинал статьи на английском http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button в которой рассказывается как usability отдел одного из американских интернет-магазинов увеличил оборот компании на 300 миллионов долларов в год, только за счет изменения порядка двух форм. Я конечно слышу Ваши возражения: «Это в Америке»... А зачем возражать? Вы были бы против если простое изменение на Вашем сайте увеличило бы Ваши продажи на 300 миллионов РУБЛЕЙ в год? А на 30 миллионов? А на 3? Сколько Вы готовы за это?

Подобных историй юзабилити специалисты могут рассказывать сотнями. Если бы их всегда слышали... Ведь "все это не работает", либо "все это и так понятно".

Вероятно (я искренне верю в это) Вы работаете с юзабилити своего сайта. Именно поэтому я хочу в этом выпуске рассказать о том, как не сделать ошибки при работе с usability. Все мы люди. Не все все знают, все мы ошибаемся. Хорошо если за Вас ошибаются другие. Я могу рассказать много историй финансовых неудач проектов по причине неверного подхода к usability.  Я допускал много ошибок сам, постигая эту науку и учил не допускать ошибки других. Теперь я могу многим поделиться с Вами:

Итак

Пять способов испортить юзабилити своего магазина чтобы потратить минимум денег и потерять максимум прибыли. 

• Способ номер один все испортить — это поручить все заботы о юзабилити дизайнеру и программисту из маленькой студии или с фриланса. Ведь Вы им платите деньги, они должны все сделать хорошо!

Почему Вы проиграете: 

Во-первых и дизайнер и программист не должны знать и в большинстве случаев не знают о юзабилити на профессиональном уровне.
Как правило они знают базовые общепринятые вещи, которые необходимы в их работе. Но  работа программиста программировать, а работа дизайнера рисовать...

Юзабилити-проектированием занимаются совсем другие люди: это информационные архитекторы, usability-проектировщики.
В серьезных web студиях этим вопросом может заниматься менеджер проекта и арт-директор (не путать с дизайнером, это на порядок более ответственная и сложная работа).Поэтому Вы поручаете работу с юзабилити не тем людям.

Во вторых для того, чтобы сделать работающие юзабилит схемы необходимо очень хорошо понимать Ваш бизнес, понимать Ваш продукт, как он продается... Понимать Вашу аудиторию, какие в ней есть группы, как они принимают решения, как можно повлиять на эти решения, что для них удобно и понятно, а что нет. Работа с юзабилити строится не так, как Вы полагаете. Это не рисование "правильного дизайна" - это долгий процесс общения, исследований, задавания вопросов и тестирования.

Только, работая с этой информацией возможно делать эффективные вещи. Подумайте сами — как дизайнер может понять Ваш бизнес? Или Вы хотите рассказывать программисту о Ваших конкурентных преимуществах ? Программист знает Ваших клиентов?
Это не их работа. Не их квалификация.

Стоит отметить что есть исключения. Существует ряд дизайнеров с именем, которые по совместительству являются хорошими usability проектировщиками, но это встречается реже, чем Вы думаете.

И чаще всего ответ дизайнера о том, что он сделает usability проектирование, означает всего лишь то что он соблюдет минимальные стандарты, не более того.

В моей практике было несколько случаев, когда я вносил корректировки по юзабилити в очень дорогие и качественные дизайны. И это действительно увеличивало продажи. Еще раз задумайтесь о том, что нарисовать красивую картинку и сделать так, чтобы она приносила деньги это разные задачи для разных людей.
 

• Второй способ все испортить и ввести себя в заблуждение.

Созвать всех своих друзей и задать вопрос «Что Вам не нравится в этом дизайне?»,  разместить аналогичный пост на форумах и сайтах типа oborot.ru «Покритикуйте мой дизайн» или «Почему такие низкие продажи»

Во первых, ни Ваши друзья ни посетители форумов, чаще всего, не являются целевой аудиторией Вашего проекта. Они не будут покупать Ваши продукты или услуги. Не знают как покупаются эти продукты или услуги, или имеют об этом очень слабое представление.

Так почему же их мнение Вы считаете важным?

Ведь они могут судить о Вашем сайте только со своей позиции. Со своей стороны, без учета потребностей Вашего бизнеса и без учета знаний Вашей аудитории. Подумайте: как сайт для автолюбителей может оценить человек ни разу не сидевший за рулем? А интернет-магазин кормов для кошек, человек никогда не имевщий домашних животных.
Судить они могут только абсолютно субъективно.

Из полученных мнений Вам не получится выделить мнения целевой аудитории. В результате Вы будете исправлять ошибки которые часто не являются ошибками, и не исправлять ошибки, которые для Вашей аудитории ошибками являются.

Во-вторых, почему это не срабатает: любой юзабилити специалист Вам расскажет о такой проблеме, как «Люди говорят одно, а делают другое». При юзабилити тестировании всегда опираются на конкретные действия пользователя, а не на чьи то слова. Было проверено тысячи раз, и опубликованы сотни исследований про людей, которые все покупают в магазине, дизайн которого им "не нравится", о людях, которые "выбирают по цене", но покупают самые дорогие вещи, о людях, которые "ненавидят регистрацию на сайтах", но всегда регистрируются. Запомните одно — то что человек говорит и то что он делает, чаще всего разные вещи.Такая вот сложная штука психология. Надеюсь Вы не стали ее жертвой?

• Способ наделать ошибок номер 3 - Спросить «специалистов». На первый взгляд кажется разумным.
  

Но ведь на этих же форумах есть и специалисты? Люди с опытом? Я отвечу что верояно случается. Если знать правильные форумы и сообщества, то вероятность встретить специалиста возрастет. Но здесь возникает такая проблема:  Чтобы получить ответ нужно уметь ставить вопрос.

Если Вы просите покритиковать магазин, то Вы получите критику,
если Вы спрашиваете нравится или не нравится, то узнаете о том, кому Ваш магазин нравится, а кому нет.
Если же Вы хотите понять юзабилити ошибки — то нужно очень подробно описать цели и задачи Вашего проекта, описать Вашу аудиторию, ее критерии выбора, ее способы оценки. Описать Ваш продукт, его конкурентные преимущества. И только тогда, если человек действительно специалист, то он сможет указать на несколько основных ошибок. Однако, даже по этим данным можно получить лишь 10-15% информации. И даже эту информацию нужно проверять.Отсюда мораль: даже если Вы найдете специалиста, и даже если он вдруг захочет Вам бесплатно помочь (что очень маловероятно - но все таки возможно) то в рамках переписки на форуме (без затрат на анализ и тестирование) он сможет указать Вам только главные ошибки - нарушение стандартов - которые и так знают все профессиональные дизайнеры и программисты. О том, как сделать юзабилити действительно эффективным специалист может рассказать только после долгой подгтовки, проведения десятка интервью с Вами, детального изучения статистики сайта и сайтов конкурентов... А делать такую работу бесплатно мало кто согласиться... Поэтому в форуме Вы ответов профессиона вряд ли получите, а если и получите то это будет ровно 1% от необходимой информации.

И помните главное. Все зависит от Вашей аудитории. Если Вам дают советы без вопросов о Вашей аудитории, то либо человек ничего в юзабилити не понимает, либо он говорит о самых примитивных ошибках, которые можно было бы избежать работая с грамотным дизайнером.

Юзабилити — для каждого свое. Магазин для молодых женщин и магазин для бизнесменов будут разными и юзабилити там будет разным и ошибки тоже. Магазин для подростков и для пожилых людей будут отличаться кардинально.

• Совет номер 4 закажите юзабилити в дорогой студии и забудьте. Вы же заплатили деньги?

Юзабилити просто обязано подвергаться тестированию. Причем постоянному. Только на основании постоянного внесения изменений по результатам реальных действий посетителей на сайте можно достигать результата. Usability схемы постоянно развиваются и не бывают статичными. Юзабилити это постоянный процесс. Если говорить об эффективном юзабилити, конечно.Поэтому даже если Вам рассчитали и сделали хорошую схему, то ее нужно поддерживать и развивать. У Вас может расшириться аудитория, у конкурентов могут появится новые сервисы, Вы можете сменить продукт или ценовую политику, у пользователей может измениться настроение - все это в большинстве своем требует внесения изменений в usabilibty схему.

• Совет номер 5 делать сайт, который нравится мне. Я умный человек и не допущу глупых ошибок.

Во-первых, если сайт нравится Вам, это вовсе не гарантирует что он будет нравиться целевой аудитории.
Во-вторых, сайт не должен нравится, он должен работать и приносить деньги.
Зачастую это разные задачи. Есть очень много сайтов, которые всем нравятся, но не приносят денег. Сейчас я задам вопрос, который ставит в тупик большинство владельцев интернет-магазинов. Ответьте пожалуйста на него правильно. Итак:

Вам что важнее? Чтобы дизайн магазина Вам нравился или чтобы он зарабатывал деньги ?

 В третьих — Вы опять же не целевая аудитория. И не можете сформулировать то, что нужно Вашей аудитории. В большинстве своем, Вы не знаете особенностей поведения Вашей аудитории в сети интернет. Не знаете особенностей восприятия цвета, устоявшихся стандартов форм и интерфейсов. Часто встречаются ситуации, когда заказчик говорит "мне не нравится". Внедряем на сайт - продажи повысились. Спрашиваем "Делать как Вам нравится?". Как Вы думаете какой получаем ответ?

Единственный ответ на любой вопрос по юзабилити - это тестирование. Сделал - проверь. Умение работать со статистикой, анализировать пути пользователя по сайту, и вносить изменения в интерфейсы - одно из главных качеств специалиста по юзабилити. А самое главное качество специалиста по юзабилити - это то, что крайне редко встречается среди директоров и владельцев интернет-магазина - это качество "Умение забыть о собственных вкусах, пристрастиях о критериях типа нравится или не нравится и делать то, что нравится целевой аудитории и то, что работает"

Как быть? Выхода нет?

Выход есть всегда. Вы можете решить вопрос с юзабилити несколькими способами:

• Первый способ — это заказать разработку сайта в серьезной компании, где работа с usability хорошо поставлена, и где под это выделяется специальный отдел. Таких компаний на рынке разработки сайтов совсем мало. Минусы подхода — высокая стоимость, и не факт что все получится... Если интересно — пишите, могу подсказать названия таких компаний. 

• Второй способ — заказать usability проектирование у специализированной компании (например USABILITYLAB) — минусов практически нет, за исключением цены. Стоимость хорошего проектирования для магазина — это 10-12 тыс долларов. Не за дизайн, не за магазин — а за проектирование.

• Третий способ — заказать usabiliy проектирование и затем поддержку у стороннего специалиста на freelance. В принципе это реально. Минусы — это риски качества работы...
   
• Четвертый способ - это создать собственный usability отдел. Это самый правильный способ. Но самый долгий и рискованных. Причем очень затратный. А сейчас мы хотим просто увеличить продажи, не так ли?
   
• Пятый способ — это научится основным принципам usability самому и на основании живого, реального тестирования на своих посетителях ставить задачи дизайнерам и программистам.  Минусы - нужно много работать, много учиться и главное внедрять полученные знания на практике.   

Если Вы выбрали 5-й способ, то Вам могут помочь наши продукты:

Бесплатная мини-книга "Чеклист USABILITY Вашего интернет-магазина". Найдите, ошибки в своем магазине, исправление которых повысит Вашу прибыль!

Аудиотренинг "Удвоение продаж за 60 дней"
или
Сборник кастов по юзабилити